Seguro que alguna vez te has planteado de dónde surgen las ideas de los creativos publicitarios, ¿verdad? Parece que todas les vengan a la mente por arte de magia, como si se les hubiera aparecido la Virgen y se las hubieran revelado.

Es cierto que la mayoría de las ideas surgen de una pequeña chispa que se produce en nuestra mente, y a partir de esa reacción, se ponen en marcha todos los motores para convertirla en la mejor campaña publicitaria que se haya visto. Pero la verdad es que, antes de que se encienda la chispa de la IDEA, ese duende de los deseos tan buscado y perseguido en la industria publicitaria, hay un largo camino que recorrer.

Entonces… ¿cómo es ese proceso? ¿Qué hay que hacer para llegar a conocer por fin a ese duende de los deseos llamado IDEA? Pues bien, hay distintas formas de abordar el problemón, algunas más divertidas y otras mucho más aburridas, pero todas ellas empiezan por un primer paso común: escuchar al cliente.

¿Qué necesidades tiene el anunciante?

Nuestro cliente tiene mucho en mente y mucho que transmitirnos. Por eso el primer paso será sentarse con él tranquilamente y escuchar todo lo que tenga que decirnos. Habitualmente solemos realizarle una serie de preguntas; cosas en las que él no suele caer y que muchas veces resultan ser vitales para ir trazando el camino.

Vamos a poner un ejemplo: nuestro cliente, una empresa de nueva creación que se dedica a la fabricación de elementos de decoración textiles, como cortinas o cojines, necesita darse a conocer e informar a sus públicos de cuáles son sus productos, además de cómo son éstos. Para ello, contacta con Plagi, donde tenemos nuestra propia forma de recopilar información mediante un decálogo de preguntas:

1. Háblanos de tu empresa.
2. Háblanos de lo que quieres transmitir a tus públicos: ¿Quieres vender un nuevo producto? ¿Darte a conocer? ¿Lanzar una oferta? ¿Informar sobre tu propia empresa o marca?
3. ¿Cómo lo quieres transmitir? (Estilo desenfadado, humorístico, serio, elegante…).
4. ¿Qué NO quieres transmitir?
5. ¿Qué y cuánto estarías dispuesto a ofrecer? (Dinero, tiempo, recursos…).
6. ¿Qué y cuánto te gustaría que ofreciéramos nosotras? (Sobre los mismos preceptos).
7. Cuéntanos una anécdota sobre tu empresa.
8. ¿Qué objetivo te marcarías?
9. ¿Cómo te gustaría ver tu empresa, marca o producto objeto de ésta campaña dentro de uno o dos años?
10. ¿Algo más que debiéramos saber? (Ambiente de trabajo dentro de la empresa, colaboraciones con organizaciones u otras empresas, malos rollitos con la competencia…).

Tras esta retahíla de preguntas llega el momento de recopilar información por nuestra cuenta.

¡A nutrirse de información!

Este paso puede llegar a ser algo tedioso. A pesar de que la concepción que se tiene de una agencia de publicidad es la de un lugar divertido donde se bebe Coca-Cola a todas horas, lo cierto es que en ellas se dedica mucho tiempo a documentarse sobre absolutamente todo lo que nos pueda interesar con relación a la campaña que vamos a desarrollar. Desde las propias acciones anteriores de nuestro cliente hasta las de la competencia, pasando por todo un proceso de búsqueda de conceptos relacionados con el tema.

A partir de ese momento, en Plagi se ponen en marcha los motores. Una vez nos hemos convertido en auténticas profesionales sobre la actividad del anunciante y todo lo demás, es momento de establecer los objetivos clave.

Trazar los objetivos

Podríamos decir que cada paso del proceso es importante, pero éste es vital. Necesitaremos establecer cuál es el fin que queremos lograr con nuestras acciones y tenerlo muy claro, pues a raíz de ello, se sucederá todo lo demás. Cuanto más corta sea la lista de objetivos a alcanzar, más estaremos delimitando y acotando nuestra tarea, y más fácil podrá resultar conseguir esos fines tan específicos.

Pero, ¿cuáles pueden ser esos objetivos? Lo más habitual es que encontremos la respuesta preguntándonos qué queremos conseguir: ¿Llegar a aumentar las ventas en un porcentaje X? ¿Alcanzar a un número determinado de personas? ¿Conseguir cambiar cierta percepción?

Si la situación lo requiere, incluso podemos desglosar los objetivos según cada una de las acciones que llevemos a cabo, pero eso deberá hacerse una vez conozcamos cuáles serán éstas acciones. Por ejemplo, podremos marcarnos como objetivo conseguir un alcance determinado en redes sociales.

Tras todo esto, y teniendo muy en cuenta siempre la información que nuestro cliente nos ha proporcionado, llega el momento de rascarse el cerebro.

Toca ponerse a pensar…

Para este paso hay innumerables técnicas creativas. Comentaremos dos de las más divertidas y dinámicas: el Brainstorming y los Seis Sombreros, ambas concebidas para ejercitar la creación de ideas a nivel colectivo.

El Brainstorming no es más que una lluvia de ideas. Esta técnica ayuda a poner ideas en común, ya que, trabajando de forma individual, nuestras ideas no pueden ser analizadas y debatidas por otros, limitando los puntos de vista. Así pues, el brainstorming ayuda a resolver problemas de lo que podríamos denominar «estancamiento mental», dinamizando el proceso y promoviendo el debate entre los participantes, descartando ideas poco funcionales o alejadas del objetivo, al tiempo que se pulen las que pueden llegar a convertirse en la idea final.

Por otro lado, la técnica de los Seis Sombreros es una forma dinámica y divertida de fomentar el pensamiento creativo dividiéndolo en diversas partes:

• Información que nos falta, que necesitamos, lagunas que rellenar (Sombrero Blanco).
• Razonamientos intuitivos y emocionales (Sombrero Rojo).
• Puntos negativos de cada idea (Sombrero Negro).
• Puntos positivos de cada idea (Sombrero Amarillo).
• Soluciones creativas sin críticas (Sombrero Verde).
• Control de procesos, derivando los turnos a cada participante (Sombrero Azul).

Cada participante utilizará cada sombrero en función del tipo de información que necesite aportar al grupo, e irán intercambiándolos según cada necesidad. Podría decirse que la técnica de los Seis Sombreros es una versión más estructurada del Brainstorming, ya que encasilla la información que se vierte al grupo en distintos tipos, de manera que se pueda analizar mucho mejor.

Hay cientos de técnicas de estimulación creativa distintas, incluso existe gente que tiene las suyas propias. Cualquiera de ellas puede servir para una persona y ser un desastre para otra. Debemos saber adaptar cada técnica a nuestra forma de pensar, a la vez que entrenamos nuestra forma de pensar con estos mismos ejercicios. Así, se crea una sinergia mediante la cual el proceso resulta mucho más profesional, presentando unos resultados más específicos.

¡Eureka! Ya tengo la idea, ¿y ahora qué?

Pues bien, ahora es momento de ponerla a prueba LA IDEA. Una vez la hayamos encontrado, debemos asegurarnos de que cumpla con nuestros objetivos poniéndola a prueba mediante preguntas: ¿Es viable? ¿Es funcional? ¿Puede llevarse a cabo? ¿Puede adaptarse a distintas acciones? ¿Es impactante? ¿Podrá ser comprendida y digerida por el público al que dirigiremos la campaña? ¿Transmite lo que queremos? ¿Podría gustarle a nuestro cliente?

Si la idea pasa nuestro control de calidad, ya sólo queda ponerla en marcha. A partir de ese momento, se deberá presentar el proyecto al cliente. Si a éste le convence, todo lo demás fluirá, y con mucho trabajo y dedicación, seremos capaces de desarrollar una campaña publicitaria a la altura de las expectativas.